Arik a posé sur mon bureau un classeur rempli de plans d’architecte. Les yeux brillants d’excitation, mais avec cette ride d’inquiétude que je connais bien : celle d’un promoteur israélien au seuil d’un grand projet.
« Ilan, a-t-il dit, j’ai besoin que tu m’aides à décider. C’est mon plus grand projet : 20 villas dans une banlieue en développement de Bucarest. Pas un énième achat-revente rapide. Cette fois, je construis un quartier entier à partir de zéro. »
Impressionnant. Mais la question qu’il m’a lancée m’était familière :
« À vrai dire, je m’y perds. Est-ce que je dois investir dans des prestations haut de gamme – isolation allemande, fenêtres italiennes, cuisine de qualité ? Ou est-ce qu’au bout du compte les acheteurs d’ici ne regardent que le prix au mètre carré ? »
Ce n’est pas un simple dilemme technique. C’est le combat intérieur de tout promoteur israélien qui construit à l’étranger :
Être prudent et construire « ce que le marché connaît » ?
Ou oser apporter quelque chose de différent au marché ?
Arik n’était pas un débutant. Il avait derrière lui plusieurs opérations d’achat-revente réussies et des appartements locatifs stables en Grèce. Il sait gagner de l’argent. Mais il avait un rêve plus grand : laisser une empreinte.
« Écoute, lui ai-je expliqué, en Israël tu vois des gens prêts à payer 50 000 shekels de plus pour une cuisine italienne ou un carrelage espagnol. C’est presque une évidence. La question est : comment le marché roumain considère-t-il cela ? »
Arik a fait un travail de terrain approfondi. Il a parlé avec des agents locaux, rencontré des entrepreneurs, interrogé des voisins.
L’image qui s’en dégageait était assez claire :
« Les clients roumains veulent un prix, lui a dit un agent chevronné. Une belle maison, finie, prête à habiter, à un prix juste. Si tu demandes trop, ils iront tout simplement chez le concurrent. »
La phrase qui l’a le plus marqué venait d’une agente locale :
« À 350 000 euros, les gens s’attendent à avoir une maison. Si tu en demandes 450 000, ils ne comprendront pas pourquoi. Ils diront : “Mais la maison d’à côté n’est qu’à 320 !” »
Le coût ? La montée en gamme vers des prestations occidentales devait coûter 10 000 à 15 000 euros de plus par villa. Pas une petite somme à investir dans quelque chose que le marché, apparemment, n’apprécie pas.
Et puis il s’est passé quelque chose d’inattendu.
Un jeune couple est apparu sur le chantier : des diplomates roumains qui venaient de rentrer d’une mission de 3 ans en Allemagne. Ils ont parcouru les plans, examiné les images de synthèse, puis ont commencé à poser des questions tout à fait différentes :
« Y a-t-il une isolation acoustique ? »
« Un chauffage par le sol est-il prévu ? »
« Y aura-t-il une installation solaire ? »
« Quel est le niveau de finition des salles de bains ? »
Ils n’ont pas commencé par le prix. Ils ont commencé par la qualité.
Et puis la phrase qui a renversé toute la perspective d’Arik :
« Cela fait des mois que nous cherchons une maison du niveau que nous avons connu en Allemagne. Nous n’avons rien trouvé. Si vous construisez une maison comme ça, nous sommes prêts à payer non seulement le prix plein, mais aussi une prime de 15 %. »
À cet instant, Arik a compris son erreur fatale :
Il avait bâti toute sa stratégie sur le mauvais public cible.
Au lieu de viser les familles roumaines locales en quête d’un bon prix, il a décidé de viser des segments complètement différents :
✅ Des Israéliens travaillant dans la high-tech à Bucarest
✅ Des diplomates rentrés de postes à l’étranger
✅ Des dirigeants de sociétés internationales
✅ Des investisseurs étrangers qui connaissent les standards occidentaux
Il a complètement changé son approche marketing :
- Il a engagé une agence de publicité internationale
- Il a positionné le projet sous la marque « Green Living Community »
- Il a préparé des présentations en anglais
- Il est allé exposer dans des salons immobiliers pour investisseurs étrangers
Les prestations ont été rehaussées : systèmes intelligents de gestion de l’énergie, fenêtres à triple vitrage isolant, cuisines allemandes garanties 10 ans, installations solaires.
Les premières ventes ont pris du temps. Il y a eu des moments où Arik a failli craquer et revenir à l’approche sûre.
Mais ensuite, la magie a commencé.
Le couple de diplomates a signé, a emménagé et a commencé à publier des photos sur les réseaux. En deux mois :
👥 Une autre famille de diplomates a suivi
👥 Un couple israélien de la high-tech locale a acheté
👥 Le dirigeant d’une société allemande a acheté pour sa famille
Chaque nouvel acheteur comprenait qu’il ne s’agissait pas d’un énième quartier pavillonnaire, mais d’une communauté de gens aux attentes semblables, qui apprécient la qualité.
Le résultat final ?
Une prime moyenne de 18 % au-dessus du prix du marché local.
Et surtout, une nouvelle marque : « le promoteur israélien qui ne transige pas sur la qualité ».
L’histoire d’Arik est une leçon essentielle de l’immobilier international :
La question n’est pas « paieront-ils plus ? »
La question est « qui est votre public ? »
Si vous visez des familles locales qui cherchent une maison à un prix accessible, ne gaspillez pas d’argent dans le chauffage par le sol.
Mais si vous vous adressez à un public international, à des cadres rentrés de l’étranger, à des investisseurs étrangers qui connaissent d’autres standards, la prime n’est pas un obstacle : c’est un avantage concurrentiel.
Dans un monde où la sensibilité à la construction écologique et aux économies d’énergie ne cesse de croître, celui qui construit aujourd’hui pour la décennie à venir se retrouvera :
🏆 À vendre à des prix plus élevés
🏆 Avec une marque forte et reconnue
🏆 Avec des clients fidèles qui le recommandent à leurs amis
Le promoteur qui construit « sans risque » vendra vite et récupérera son investissement, mais restera un parmi d’autres.
Le promoteur qui mise sur la qualité et trouve le bon public mettra peut-être plus de temps à vendre, mais quand les résultats arrivent, ils ne construisent pas seulement un profit : ils construisent un avantage concurrentiel durable.
Alors, qu’en pensez-vous ? Quand vous investissez à l’étranger, jouez-vous la sécurité en construisant pour le marché local, ou osez-vous apporter des standards israéliens à des publics qui sauront les apprécier ?
Écrivez-moi en commentaire : je serai heureux de connaître votre expérience.
L’immobilier international, ce n’est pas seulement construire des maisons : c’est construire des communautés qui savent ce qu’est la qualité.
Cette histoire a d'abord paru en hébreu dans la chronique hebdomadaire d'Ilan Leibovitch sur LinkedIn, « Deux histoires immobilières internationales par semaine », numéro du 13.9.2025.
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