Des centaines de leads, zéro vente : la leçon surprenante du salon immobilier roumain

Deux fois par an, le salon de l’immobilier se tient au Palais du Parlement à Bucarest. Shaï et moi l’avions visité ensemble plusieurs fois par le passé, et pour Shaï il était tout naturel, lorsqu’il a commencé à concevoir le nouvel immeuble qu’il allait construire sur le terrain acheté quelques mois plus tôt, de louer un espace d’exposition au salon pour présenter son projet.

J’ai été très impressionné quand il est venu me montrer l’esquisse du stand préparée par une société spécialisée dans les stands d’exposition, mais j’ai essayé de tempérer son enthousiasme. Je lui ai rappelé que ces dernières années, le prestige du salon avait baissé, que les grandes sociétés n’y exposaient plus comme autrefois et que le nombre d’exposants ne cessait de diminuer. Je lui ai rappelé que l’année précédente, nous avions surtout vu des projets situés dans le sud de la ville.

« On a toujours dit qu’on exposerait au salon, et voilà notre chance », a-t-il dit.

« Je comprends, ai-je répondu, mais garde simplement à l’esprit que les Roumains n’achètent généralement pas sur plan. Et certainement pas auprès d’un promoteur étranger dont c’est le premier projet. » J’essayais de calmer son enthousiasme.

Il a engagé une société pour commercialiser le projet, l’a rencontrée et a briefé les commerciaux avant le salon. Pendant le salon, il m’a envoyé des photos où l’on voyait de l’intérêt et du passage sur le stand. Dans ses messages, il racontait qu’il y avait de l’intérêt et que des gens laissaient leurs coordonnées.

Environ un mois après le salon, nous nous sommes réunis pour un point d’étape, afin de voir où en était le projet et ce qu’il restait à faire avancer. Mais il a ouvert la réunion par une déclaration surprenante : « Je n’arrive pas à croire que j’ai investi plus de 10 000 euros dans ce salon et que rien n’en est sorti. »

« Mais il y avait des personnes intéressées, des gens ont laissé leur numéro », ai-je dit.

« La société de marketing a récolté plus de deux cents leads au salon. Des gens se sont montrés intéressés, quelques-uns ont même dit qu’ils iraient voir le terrain et qu’ils reviendraient vers nous, mais rien n’a avancé et aucune réservation n’a été faite », a-t-il dit, frustré.

Cette déclaration de Shaï ne m’a pas surpris. Au contraire, elle confirmait ce que j’avais essayé de lui expliquer avant le salon. Vous vous souvenez que je lui avais dit que « les Roumains n’achètent généralement pas sur plan » ? Et certainement pas auprès d’un promoteur étranger dont c’est le premier projet. Ce n’est pas seulement un constat sur la Roumanie ; c’est un enseignement essentiel pour commercialiser de l’immobilier auprès du public local dans n’importe quelle destination à l’étranger.

Nous, les Israéliens, sommes habitués à un autre modèle de vente. Nous achetons « sur plan » avant même d’avoir vu une pierre, nous faisons confiance aux images de synthèse, à la réputation du promoteur ou de l’agent, aux garanties que la loi nous accorde. Mais sur la plupart des marchés internationaux, et en particulier dans les pays émergents, l’approche est totalement différente. Le public local veut voir, toucher, ressentir. Il veut de la sécurité, et pour lui la sécurité vient quand on voit les murs monter, les appartements se construire et, de préférence, quand il y a déjà les premiers résidents dans le projet.

Le salon était une excellente occasion de faire du « bruit » autour du projet, mais il ne suffisait pas à lui seul pour conclure des ventes. Deux cents leads, c’est un chiffre impressionnant, mais ils sont restés « sur le papier » parce qu’il manquait l’étape suivante, si cruciale : une preuve physique, visuelle et tangible de l’avancement.

Alors, que faire quand on veut vendre au public local à l’étranger ? Voici quelques enseignements que j’ai partagés avec Shaï, et qui valent pour tout promoteur :

1. La phase de preuve – photos, vidéos et visites sur place : si le projet est encore en construction, produisez régulièrement du contenu visuel de qualité. Des photos de l’avancement du chantier, des vidéos par drone, des visites virtuelles du site. Ensuite, emmenez les leads du salon visiter physiquement le terrain, même s’il ne s’agit que du « chantier ». Laissez-les voir le travail de leurs propres yeux. Cela crée la confiance et transforme l’intérêt en intention.

2. L’adaptation culturelle est la clé : ce qui fonctionne en marketing en Israël ne fonctionnera pas forcément à Bucarest, Budapest ou Lisbonne. Il faut comprendre les nuances culturelles, les habitudes d’achat et le type de sécurité que recherche le public local. La promesse d’un revenu élevé, par exemple, peut enthousiasmer des Israéliens, mais les Roumains chercheront d’abord l’inscription au registre foncier et les étapes de construction.

3. Pas seulement un appartement, tout un écosystème : souvenez-vous, vous ne vendez pas seulement un bien. Vous vendez des services associés, la tranquillité d’esprit et la sécurité de l’investissement. Qu’y a-t-il d’autre dans le projet qu’un logement ? À quelle distance se trouvent les transports en commun ? Le projet comprend-il des espaces verts ? Un parc ? Quel est le niveau de finition ? Tous ces détails doivent être clairs et transparents pour le client local, avant même qu’il ne pense au prix.

L’investissement de Shaï dans le salon n’a pas été vain. Il a suscité de l’intérêt et des leads, et il constituait la première étape du processus. La leçon, c’est qu’il faut comprendre toutes les étapes de l’entonnoir de vente et les adapter aux attentes culturelles du public cible.