Yüzlerce aday, sıfır satış: Romanya gayrimenkul fuarından şaşırtıcı ders

Bükreş'teki Parlamento Sarayı'nda yılda iki kez gayrimenkul fuarı düzenleniyor. Shai ile geçmişte birkaç kez birlikte gitmiştik; bu yüzden birkaç ay önce aldığı arsaya yapacağı yeni binayı planlamaya başladığında, projesini tanıtmak için fuarda bir sergi alanı kiralaması Shai'ye gayet doğal geldi.

Fuar ve sergiler için stant kurmakta uzmanlaşmış bir firmanın onun için hazırladığı stant taslağıyla geldiğinde çok etkilendim. Ama heyecanını biraz yatıştırmaya çalıştım ve son yıllarda fuarın itibarının düştüğünü, büyük şirketlerin artık eskisi gibi katılmadığını ve katılımcı sayısının giderek azaldığını hatırlattım. Geçen yıl daha çok şehrin güneyindeki projelerin sergilendiğini gördüğümüzü de hatırlattım.

“Hep fuara katılacağız demiştik, işte fırsatımız,” dedi.

“Anlıyorum,” diye cevap verdim, “ama şunu hesaba kat: Romenler genellikle kâğıt üzerinden almaz. Hele ki ilk projesini yapan yabancı bir müteahhitten hiç almaz.” Heyecanını yatıştırmaya çalıştım.

Projeyi pazarlaması için bir şirket tuttu, onlarla görüştü, fuardan önce satış ekibini bilgilendirdi. Fuar boyunca da bana standa ilgi ve hareket olduğunu gösteren fotoğraflar gönderdi. Mesajlarında ilgi olduğunu ve bazı insanların iletişim bilgilerini bıraktığını anlattı.

Fuardan yaklaşık bir ay sonra projenin nerede olduğunu ve daha neyin ilerletilebileceğini ve gerektiğini anlamak için bir durum toplantısı yaptık. Ama toplantıyı şaşırtıcı bir açıklamayla açtı: “Bu fuara 10.000 eurodan fazla yatırdım ve hiçbir şey çıkmadı, inanamıyorum.”

“Ama ilgilenenler vardı, insanlar telefon numaralarını bıraktı,” dedim.

“Pazarlama şirketinin fuardan iki yüzden fazla adayı oldu. İlgilenenler vardı, hatta bazıları gidip arsayı göreceklerini ve bize döneceklerini söyledi. Ama hiçbir şey ilerlemedi ve tek bir kayıt bile yapılmadı,” dedi hayal kırıklığıyla.

Shai'nin bu sözleri beni şaşırtmadı. Tam tersine, fuardan önce ona anlatmaya çalıştığım şeyi doğruladı. Ona “Romenler genellikle kâğıt üzerinden almaz” dediğimi hatırlıyor musunuz? Hele ki ilk projesini yapan yabancı bir müteahhitten. Bu sadece Romanya'ya dair bir gerçek değil; yurt dışındaki her hedef ülkede yerel halka gayrimenkul pazarlamaya dair kritik bir içgörü.

Biz İsrailliler farklı bir satış modeline alışkınız. Daha tek bir taş görmeden “kâğıt üzerinden” alırız; görsellere, müteahhidin ya da emlakçının itibarına, kanunun bize sağladığı güvencelere güveniriz. Ama uluslararası piyasaların çoğunda, özellikle gelişmekte olan ülkelerde, yaklaşım bambaşkadır. Yerel alıcı görmek, dokunmak, hissetmek ister. Güven ister; onun için güven de duvarların yükseldiğini, dairelerin inşa edildiğini ve tercihen projede ilk sakinlerin oturduğunu gördüğünde gelir.

Fuar, proje etrafında “ses” yaratmak için mükemmel bir fırsattı, ama tek başına satış kapatmaya yetmedi. İki yüz aday harika bir rakam, ama “kâğıt üzerinde” kaldılar; çünkü sonraki o kritik adım eksikti: ilerlemenin fiziksel, görsel ve somut kanıtı.

Peki yurt dışında yerel halka satış yapmak istediğinizde ne yaparsınız? İşte Shai'yle paylaştığım ve her müteahhit için geçerli olan birkaç içgörü:

1. Kanıt aşaması: fotoğraflar, video ve saha turları. Proje hâlâ inşaat aşamasındaysa düzenli olarak kaliteli görsel içerik üretin: inşaatın ilerleyişini gösteren fotoğraflar, drone videoları, sanal turlar. Sonra fuardan gelen adayları arsaya, sadece “şantiye” olsa bile, fiziksel turlara götürün. İşi kendi gözleriyle görsünler. Bu güven inşa eder ve ilgiyi niyete dönüştürür.

2. Kültürel uyum anahtardır: İsrail'deki pazarlamada işe yarayan şey Bükreş'te, Budapeşte'de veya Lizbon'da işe yaramayabilir. Kültürel nüansları, satın alma alışkanlıklarını ve yerel alıcının aradığı güvencenin türünü anlamak gerekir. Örneğin yüksek gelir vaadi İsraillileri heyecanlandırabilir, ama Romenler her şeyden önce tapu kaydına ve inşaat aşamalarına bakar.

3. Sadece bir daire değil, bütün bir sistem: Unutmayın, sadece bir mülk satmıyorsunuz. Yan hizmetler, iç huzuru ve yatırımda güven satıyorsunuz. Projede oturacak bir evden başka ne var? Toplu taşımaya ne kadar yakın? Projede yeşil alanlar var mı? Park? Malzeme ve işçilik kalitesi ne? Bütün bu ayrıntılar, yerel müşteri daha fiyatı düşünmeden önce net ve şeffaf olmalı.

Shai'nin fuara yaptığı yatırım boşa gitmedi. İlgi ve aday yarattı ve sürecin ilk adımı oldu. Ders şu: Pazarlama hunisinin bütün aşamalarını anlamak ve bunları hedef kitlenin kültürel beklentilerine uyarlamak gerekir.