مئات العملاء المحتملين وصفر صفقات: الدرس المفاجئ من معرض العقارات الروماني

مرتين في السنة يُقام معرض العقارات في مبنى البرلمان في بوخارست. زرناه معًا، شاي وأنا، عدة مرات في الماضي، فكان من الطبيعي تمامًا بالنسبة إلى شاي، حين بدأ يخطط للمبنى الجديد الذي سيقيمه على الأرض التي اشتراها قبل بضعة أشهر، أن يستأجر مساحة عرض في المعرض ليقدّم مشروعه.

أُعجبت كثيرًا حين جاءني بمخطط الجناح الذي أعدّته له شركة متخصصة في إقامة أجنحة المعارض، لكنني حاولت أن أهدّئ حماسه، وذكّرته بأن مكانة المعرض تراجعت في السنوات الأخيرة، وأن الشركات الكبرى لم تعد تعرض فيه كما في الماضي، وأن عدد العارضين عمومًا يتناقص. وذكّرته بأننا رأينا في العام الماضي أساسًا عروضًا لمشاريع في جنوب المدينة.

«لطالما قلنا إننا سنعرض في المعرض، وها هي فرصتنا»، قال.

«أفهم»، أجبته، «فقط ضع في حسابك أن الرومانيين لا يشترون عادةً على الورق. وبالتأكيد ليس من مطوّر أجنبي هذا مشروعه الأول.» حاولت أن أهدّئ حماسه.

استأجر شركة لتسويق المشروع، والتقى فريقها ودرّب موظفي المبيعات قبل المعرض. وخلال المعرض أرسل لي صورًا يظهر فيها اهتمام وحركة عند الجناح. وفي رسائله قال إن هناك اهتمامًا وإن هناك من يتركون بياناتهم.

بعد نحو شهر من المعرض جلسنا لاجتماع متابعة لنفهم أين يقف المشروع وما الذي يمكن ويجب دفعه قدمًا، لكنه افتتح الاجتماع بتصريح مفاجئ: «لا أصدق أنني أنفقت أكثر من 10,000 يورو على هذا المعرض ولم يخرج منه شيء.»

«لكن كان هناك مهتمون، وترك الناس أرقام هواتفهم»، قلت.

«حصلت شركة التسويق على أكثر من مئتي عميل محتمل من المعرض. كان هناك من أبدوا اهتمامًا، وبعضهم قال إنه سيذهب لرؤية الأرض ويعود إلينا، لكن لم يتقدم شيء ولم يُسجَّل أحد»، قال بإحباط.

لم يفاجئني تصريح شاي هذا. على العكس، فقد أكّد ما حاولت أن أشرحه له قبل المعرض. أتذكرون أنني قلت له إن «الرومانيين لا يشترون عادةً على الورق»؟ وبالتأكيد ليس من مطوّر أجنبي هذا مشروعه الأول. وهذه ليست مجرد حقيقة عن رومانيا، بل فكرة حاسمة في تسويق العقار للجمهور المحلي في أي وجهة خارج البلاد.

نحن الإسرائيليين معتادون على نموذج بيع مختلف. نشتري «على الورق» قبل أن نرى حجرًا واحدًا، ونعتمد على التصاميم المرئية وعلى سمعة المطوّر أو الوسيط، وعلى الضمانات التي يمنحنا إياها القانون. لكن في معظم الأسواق الدولية، وخصوصًا في الدول النامية، النهج مختلف تمامًا. الجمهور المحلي يريد أن يرى ويلمس ويشعر. يريد الأمان، والأمان بالنسبة إليه يأتي حين يرى الجدران ترتفع والشقق تُبنى، ويُفضَّل أن يكون في المشروع سكان أوائل بالفعل.

كان المعرض فرصة ممتازة لإحداث «ضجة» حول المشروع، لكنه وحده لم يكن كافيًا لإغلاق الصفقات. مئتا عميل محتمل رقم مذهل، لكنهم بقوا «على الورق» لأن المرحلة التالية، البالغة الأهمية، كانت غائبة: دليل مادي وبصري وملموس على التقدم.

إذن ماذا تفعل حين تريد أن تبيع للجمهور المحلي في الخارج؟ إليكم بعض الأفكار التي شاركتها مع شاي، وهي تنطبق على كل مطوّر:

1. مرحلة الإثبات (صور وفيديو وجولات ميدانية): إن كان المشروع لا يزال قيد البناء، فأنتجوا باستمرار محتوى بصريًا عالي الجودة: صورًا لتقدّم البناء، ومقاطع بطائرة مسيّرة، وجولات افتراضية على الموقع. ثم خذوا العملاء المحتملين من المعرض في جولات فعلية على الأرض، حتى لو كانت مجرد «موقع بناء». دعوهم يرون العمل بأعينهم. هذا يبني الثقة ويحوّل الاهتمام إلى نية.

2. الملاءمة الثقافية هي المفتاح: ما ينجح في التسويق في إسرائيل لا ينجح بالضرورة في بوخارست أو بودابست أو لشبونة. يجب فهم الفروق الثقافية الدقيقة، وعادات الشراء، ونوع الأمان الذي يبحث عنه الجمهور المحلي. فالوعد بدخل مرتفع، مثلًا، قد يثير حماس الإسرائيليين، لكن الرومانيين سيبحثون أولًا عن التسجيل في السجل العقاري وعن مراحل البناء.

3. ليست شقة فقط، بل منظومة كاملة: تذكّروا أنكم لا تبيعون عقارًا فحسب. أنتم تبيعون خدمات مرافقة، وراحة بال، وأمانًا في الاستثمار. ما الذي يقدّمه المشروع إلى جانب السكن؟ كم يبعد عن المواصلات العامة؟ هل فيه مساحات خضراء؟ حديقة؟ ما مستوى التشطيب؟ يجب أن تكون كل هذه التفاصيل واضحة وشفافة للعميل المحلي، حتى قبل أن يفكر في السعر.

لم يكن استثمار شاي في المعرض عبثًا. فقد خلق اهتمامًا وعملاء محتملين، وكان المرحلة الأولى في العملية. الدرس هو أنه يجب فهم جميع مراحل القمع التسويقي، ومواءمتها مع التوقعات الثقافية للجمهور المستهدف.