أفكاري كانت جيدة أكثر من اللازم

آفي رجل صاحب ذوق. لا يمكن لأحد أن ينكر ذلك.

جاءني في منتصف مشروع في رومانيا، لا طلبًا لاستشارة قانونية، بل لأن لديه خلافًا وأراد شخصًا من الخارج يقول له إنه على حق. «إيلان، لدي فريق تصميم كامل يعمل ضدي،» قال. «أقدّم أفكارًا ممتازة وهم يرفضونها واحدة تلو الأخرى.»

كنت أعرف القصة قبل أن أسمعها.

سبق لآفي أن بنى في إسرائيل. يعرف ما هو مشروع الفخامة، ورأى ما ينجح في تل أبيب، ويعرف كيف تبدو الشقة التي تُباع بعلاوة سعرية. وحين دخل مشروعًا في رومانيا، حمل معه كل هذه المعرفة. صنابير إيطالية. وحدات إضاءة مصمَّمة. باركيه من خشب البلوط الأوروبي. مطابخ بلمسة نهائية مطفأة. كل ما يجعل الشقة في إسرائيل تبدو أغلى قيمة.

فريق التصميم المحلي، مهندسة معمارية رومانية ومصممة داخلية عملتا في المنطقة سنوات، قالتا له: لا.

ليس لكل شيء. لكن لكثير من الأشياء. «الناس هنا لن يدفعوا مقابل هذا،» قالتا. «المشتري المحلي في هذه المنطقة لا يبحث عن هذا. لن يرى الفرق بين الصنبور الإيطالي والصنبور العادي، وبالتأكيد لن يدفع عليه علاوة.»

لم يتقبّل آفي ذلك. وبمعنى ما أنا أفهمه. حين تعرف أن شيئًا ما أجمل وأجود وأفضل، يصعب أن تسمع أحدًا يقول لك إن ذلك لا يهم.

فبدأ ليّ الأذرع.

في بعض الأمور صمد الفريق وتنازل آفي. وفي بعضها صمد آفي وتنازل الفريق. ربح عدة معارك: أدخل الصنابير الإيطالية في جزء من الشقق، وأصرّ على وحدات الإضاءة المصممة، ودفع باللمسة المطفأة في المطابخ. وكان يخرج من كل نقاش كهذا راضيًا. شعر أنه يجلب إلى رومانيا معيارًا لم يكن موجودًا فيها من قبل.

ثم بدأت المبيعات.

دخل المشترون الشقق، ونظروا، وأُعجبوا، ولم يكونوا مستعدين لدفع العلاوة. رأوا شقة جميلة، وقالوا «جميلة»، وعرضوا السعر الذي كانوا سيعرضونه دون كل هذه الترقيات. الصنبور الإيطالي لم يحرّك فيهم شيئًا. واللمسة المطفأة في المطبخ لم تُبهرهم إطلاقًا. بل إن أحد المشترين طلب استبدال وحدات الإضاءة المصممة، وقال إنها «عصرية أكثر من اللازم» بالنسبة لذوقه.

اتصل بي آفي مرتبكًا. «إيلان، لا أفهم. استثمرت في هذا مالًا حقيقيًا. الشقق أفضل فعلًا. لماذا لا ينجح الأمر؟»

جلست معه على ذلك.

المشكلة لم تكن أن الترقيات سيئة. كانت ممتازة. المشكلة أن آفي باع لجمهور منتجًا صُمّم في رأس جمهور آخر. فكّر فيما كان سيُبهر المشتري الإسرائيلي، وبناه لمشترٍ روماني له ذوقه الخاص، وأولوياته الخاصة، وتصوره الخاص لما يستحق المال وما لا يستحقه.

الفريق المحلي لم يرفض أفكاره لأنه لا يفهم في الجمال. رفضها لأنه يعرف المشتري. يعرف ما الذي يبحث عنه، وما الذي يحرّكه، وما الذي هو مستعد للدفع مقابله وما ليس مستعدًا. هذه ليست معرفة جمالية. هذه معرفة بالسوق. وهي بالضبط المعرفة التي لم يكن بوسع آفي، بكل خبرته، أن يحملها معه من إسرائيل.

أفكر في هذا كثيرًا، لأنني أرى ذلك لدى مطوّرين جيدين مرة بعد مرة. ينجحون في سوق ما، ثم يدخلون سوقًا جديدة بثقة من أثبت نفسه. وهذه الثقة هي بالضبط المشكلة. تجعلهم يؤمنون بأن ذوقهم حقيقة كونية، وأن من يخالفهم لا يفهم ببساطة.

لكن الذوق محلي. والقيمة المُدركة محلية. ما يبرر علاوة سعرية في مدينة لا يبررها بالضرورة في مدينة أخرى، حتى لو كان «أفضل» موضوعيًا. والمطوّر الذي يتمسك بحقيقته على حساب معرفة الفريق المحلي يراهن على أنه يعرف المشتري أفضل من أناس يعيشون قبالته كل يوم.

خسر آفي هذا الرهان في عدة شقق. ليس بشكل دراماتيكي ولا كارثي، لكنه أنفق مالًا على ترقيات لم تسترد كلفتها، وتأخر في بيع هذه الشقق لأنها لم تخاطب الجمهور.

قال لي في النهاية: «حاولوا أن يقولوا لي. أنا ببساطة كنت متأكدًا أنني أعرف أفضل.»

في المشروع التالي فعل شيئًا مختلفًا. ظل يأتي بالأفكار، فآفي سيأتي دائمًا بالأفكار. لكن حين قال الفريق المحلي «المشتري هنا لن يدفع مقابل هذا»، توقف عن الجدال وبدأ يسأل: «إذن مقابل ماذا سيدفع؟»

هذا هو الفرق بين مطوّر يبيع ما يحبه هو ومطوّر يبيع ما يشتريه السوق.

إن كنتم مطوّرين تدخلون سوقًا جديدة في الخارج، فأصغوا إلى الفريق المحلي تحديدًا في اللحظات التي تكونون فيها أشد يقينًا بأنهم مخطئون. ثقتكم بُنيت في سوق آخر. وهم يعيشون في هذا السوق. وأحيانًا، أغلى ما يمكنكم شراؤه ليس صنبورًا إيطاليًا، بل التواضع لتسألوا من يعرف الأرض.

يوآف وقع في حب العقار. وآفي وقع في حب الفكرة. كلاهما ذكي وصاحب عين جيدة، وكلاهما وقع في الفخ نفسه بالضبط: تركا ذوقهما الشخصي يجيب عن سؤال لا يستطيع أن يجيب عنه. العقارات ليست مسابقة جمال. على المستثمر أن يسأل هل الأرقام تعمل، وعلى المطوّر أن يسأل هل الجمهور يشتري، وكلا الأمرين يُقاس بالحقائق، لا بإحساس داخلي أمام شيء جميل. الجمال مسموح. لكنه لا يحصل أبدًا على حق التصويت.