Мои идеи были слишком хороши

У Ави есть вкус. Этого у него не отнять.

Он пришёл ко мне посреди проекта в Румынии, не за юридической консультацией, а потому что у него был спор и ему нужен был кто-то со стороны, кто скажет, что он прав. «Илан, у меня целая команда проектировщиков работает против меня, — сказал он. — Я приношу отличные идеи, а они отвергают их одну за другой».

Эту историю я знал ещё до того, как услышал.

Ави уже строил в Израиле. Он знает, что такое проект класса люкс, он видел, что работает в Тель-Авиве, он знает, как выглядит квартира, которую продают с премией. И войдя в проект в Румынии, он привёз с собой все эти знания. Итальянские смесители. Дизайнерские светильники. Паркет из европейского дуба. Кухни с матовой отделкой. Всё, что в Израиле делает квартиру дороже на вид.

Местная проектная команда — румынский архитектор и дизайнер интерьеров, много лет работавшие в этом районе, — сказали ему «нет».

Не на всё. Но на многое. «Люди здесь за это не заплатят, — говорили они. — Местный покупатель в этом районе этого не ищет. Он не увидит разницы между итальянским смесителем и стандартным и уж точно не заплатит за него премию».

Ави с этим не согласился. И в каком-то смысле я его понимаю. Когда знаешь, что что-то красивее, качественнее, лучше, трудно слышать, как тебе говорят, что это не имеет значения.

И началось перетягивание каната.

В чём-то команда стояла твёрдо, и Ави уступал. В чём-то твёрдо стоял Ави, и уступала команда. Он выиграл несколько сражений: поставил итальянские смесители в части квартир, настоял на дизайнерских светильниках, продавил матовую отделку кухонь. Из каждого такого спора он выходил довольным. Ему казалось, что он привозит в Румынию стандарт, которого там раньше не было.

А потом начались продажи.

Покупатели заходили в квартиры, смотрели, впечатлялись — и не были готовы платить премию. Они видели красивую квартиру, говорили «красиво» и предлагали ту цену, которую предложили бы и без всех улучшений. Итальянский смеситель их не трогал. Матовая отделка кухни не впечатлила вовсе. Один покупатель даже попросил заменить дизайнерские светильники — сказал, что они «слишком современные» на его вкус.

Ави позвонил мне растерянный. «Илан, я не понимаю. Я вложил в это реальные деньги. Квартиры правда лучше. Почему это не работает?»

Мы сели и разобрали это вместе.

Проблема была не в том, что улучшения плохие. Они были отличными. Проблема была в том, что Ави продавал одной аудитории продукт, придуманный в голове другой. Он думал о том, что впечатлило бы израильского покупателя, и строил это для румынского, у которого свой вкус, свои приоритеты и своё представление о том, что стоит денег, а что нет.

Местная команда отвергала его идеи не потому, что не понимала красоты. Она отвергала их, потому что знала покупателя. Знала, что он ищет, что его трогает, за что он готов платить, а за что нет. Это не эстетическое знание. Это знание рынка. И именно это знание Ави, при всём своём опыте, не мог привезти из Израиля.

Я много об этом думаю, потому что вижу это у хороших девелоперов снова и снова. Они добиваются успеха на одном рынке, а потом выходят на новый с уверенностью того, кто уже себя доказал. И эта уверенность и есть проблема. Она заставляет их верить, что их вкус — универсальная истина, а тот, кто с ними не согласен, просто не понимает.

Но вкус локален. Воспринимаемая ценность локальна. То, что оправдывает премию в одном городе, не обязательно оправдывает её в другом, даже если это объективно «лучше». Девелопер, который ставит свою правду выше знаний местной команды, делает ставку на то, что знает покупателя лучше людей, которые живут рядом с ним каждый день.

Ави проиграл эту ставку на нескольких квартирах. Не драматично, не катастрофически, но он потратил деньги на улучшения, которые не окупились, и опоздал с продажей этих квартир, потому что они не говорили с аудиторией на одном языке.

В конце он сказал мне: «Они пытались мне сказать. Я просто был уверен, что знаю лучше».

В следующем проекте он поступил иначе. Он по-прежнему приносил идеи — Ави всегда будет приносить идеи. Но когда местная команда говорила: «Покупатель здесь за это не заплатит», он перестал спорить и начал спрашивать: «А за что заплатит?»

В этом разница между девелопером, который продаёт то, что любит сам, и девелопером, который продаёт то, что покупает рынок.

Если вы девелопер и выходите на новый рынок за границей, слушайте местную команду именно в те моменты, когда вы больше всего уверены, что она ошибается. Ваша уверенность построена на другом рынке. Они живут на этом. И иногда самое дорогое, что вы можете купить, — это не итальянский смеситель, а скромность спросить того, кто знает почву.

Йоав влюбился в объект. Ави влюбился в идею. Оба умные люди с хорошим глазом, и оба попали в одну и ту же ловушку: они позволили личному вкусу отвечать на вопрос, на который он ответить не может. Недвижимость — не конкурс красоты. Инвестор должен спрашивать, сходятся ли цифры, девелопер — покупает ли аудитория, и то и другое измеряется фактами, а не чутьём перед чем-то красивым. Красота допустима. Просто у неё никогда нет права голоса.