Meine Ideen waren zu gut

Avi ist ein Mann mit Geschmack. Das kann ihm niemand nehmen.

Er kam mitten in einem Projekt in Rumänien zu mir, nicht für eine Rechtsberatung, sondern weil er einen Streit hatte und jemanden von außen wollte, der ihm sagt, dass er recht hat. „Ilan, ich habe ein ganzes Planungsteam, das gegen mich arbeitet“, sagte er. „Ich bringe hervorragende Ideen, und sie lehnen eine nach der anderen ab.“

Ich kannte die Geschichte, bevor ich sie hörte.

Avi hatte bereits in Israel gebaut. Er weiß, was ein Luxusprojekt ist, er hat gesehen, was in Tel Aviv funktioniert, er weiß, wie eine Wohnung aussieht, die man mit Aufschlag verkauft. Und als er in ein Projekt in Rumänien einstieg, brachte er all dieses Wissen mit. Italienische Armaturen. Designerleuchten. Europäisches Eichenparkett. Küchen in Mattoptik. Alles, was eine Wohnung in Israel wertiger aussehen lässt.

Das lokale Planungsteam, eine rumänische Architektin und eine Innenarchitektin, die seit Jahren in der Gegend arbeiteten, sagten ihm Nein.

Nicht zu allem. Aber zu vielem. „Die Leute hier werden dafür nicht zahlen“, sagten sie. „Der lokale Käufer in dieser Gegend sucht das nicht. Er wird den Unterschied zwischen der italienischen und der Standardarmatur nicht sehen und schon gar keinen Aufschlag dafür zahlen.“

Avi akzeptierte das nicht. Und in gewisser Weise verstehe ich ihn. Wenn man weiß, dass etwas schöner, hochwertiger, besser ist, ist es schwer zu hören, wie einem jemand sagt, dass es keine Rolle spielt.

Also begann das Armdrücken.

Bei manchen Dingen blieb das Team hart, und Avi gab nach. Bei anderen blieb Avi hart, und das Team gab nach. Er gewann einige Schlachten: Er setzte die italienischen Armaturen in einem Teil der Wohnungen durch, bestand auf den Designerleuchten, drückte die Mattoptik in den Küchen durch. Aus jedem dieser Streits ging er zufrieden heraus. Er hatte das Gefühl, Rumänien einen Standard zu bringen, den es dort vorher nicht gab.

Dann begann der Verkauf.

Die Käufer betraten die Wohnungen, schauten sich um, waren beeindruckt und waren nicht bereit, den Aufschlag zu zahlen. Sie sahen eine schöne Wohnung, sagten „schön“ und boten den Preis, den sie auch ohne all die Upgrades geboten hätten. Die italienische Armatur ließ sie kalt. Die Mattoptik in der Küche beeindruckte sie überhaupt nicht. Ein Käufer bat sogar darum, die Designerleuchten auszutauschen, sie seien ihm „zu modern“.

Avi rief mich verwirrt an. „Ilan, ich verstehe das nicht. Ich habe echtes Geld da hineingesteckt. Die Wohnungen sind wirklich besser. Warum funktioniert das nicht?“

Ich setzte mich mit ihm darüber zusammen.

Das Problem war nicht, dass die Upgrades schlecht waren. Sie waren hervorragend. Das Problem war, dass Avi einem Publikum ein Produkt verkaufte, das im Kopf eines anderen Publikums geplant worden war. Er dachte daran, was einen israelischen Käufer beeindrucken würde, und baute es für einen rumänischen Käufer, der seinen eigenen Geschmack hat, seine eigenen Prioritäten und seine eigene Vorstellung davon, was Geld wert ist und was nicht.

Das lokale Team lehnte seine Ideen nicht ab, weil es nichts von Schönheit verstand. Es lehnte sie ab, weil es den Käufer kannte. Es wusste, was er sucht, was ihn bewegt, wofür er zu zahlen bereit ist und wofür nicht. Das ist kein ästhetisches Wissen. Das ist Marktwissen. Und genau dieses Wissen konnte Avi bei all seiner Erfahrung nicht aus Israel mitbringen.

Ich denke oft darüber nach, weil ich es bei guten Unternehmern immer wieder sehe. Sie sind in einem Markt erfolgreich und betreten dann einen neuen Markt mit dem Selbstvertrauen von jemandem, der sich bereits bewiesen hat. Und genau dieses Selbstvertrauen ist das Problem. Es lässt sie glauben, ihr Geschmack sei eine universelle Wahrheit und wer anderer Meinung sei, verstehe es einfach nicht.

Aber Geschmack ist lokal. Wahrgenommener Wert ist lokal. Was in einer Stadt einen Aufschlag rechtfertigt, rechtfertigt ihn nicht unbedingt in einer anderen, selbst wenn es objektiv „besser“ ist. Der Unternehmer, der auf seiner Wahrheit gegen das Wissen des lokalen Teams beharrt, wettet darauf, dass er den Käufer besser kennt als Menschen, die ihm jeden Tag gegenüberstehen.

Avi verlor diese Wette bei einigen Wohnungen. Nicht dramatisch, nicht katastrophal, aber er gab Geld für Upgrades aus, die sich nicht bezahlt machten, und verkaufte diese Wohnungen später, weil sie das Publikum nicht ansprachen.

Am Ende sagte er mir: „Sie haben versucht, es mir zu sagen. Ich war mir einfach sicher, dass ich es besser weiß.“

Beim nächsten Projekt machte er etwas anders. Er brachte weiterhin Ideen ein, Avi wird immer Ideen einbringen. Aber wenn das lokale Team sagte „Der Käufer hier wird dafür nicht zahlen“, hörte er auf zu streiten und begann zu fragen: „Wofür dann?“

Das ist der Unterschied zwischen einem Unternehmer, der verkauft, was er liebt, und einem Unternehmer, der verkauft, was der Markt kauft.

Wenn Sie als Unternehmer einen neuen Markt im Ausland betreten: Hören Sie auf das lokale Team, gerade in den Momenten, in denen Sie am sichersten sind, dass es sich irrt. Ihr Selbstvertrauen wurde in einem anderen Markt aufgebaut. Das Team lebt in diesem Markt. Und manchmal ist das Teuerste, was Sie kaufen können, keine italienische Armatur, sondern die Bescheidenheit, die zu fragen, die den Boden kennen.

Yoav verliebte sich in eine Immobilie. Avi verliebte sich in eine Idee. Beide sind kluge Menschen mit gutem Auge, und beide tappten in genau dieselbe Falle: Sie ließen ihren persönlichen Geschmack eine Frage beantworten, die er nicht beantworten kann. Immobilien sind kein Schönheitswettbewerb. Ein Investor muss fragen, ob die Zahlen aufgehen, ein Bauträger muss fragen, ob das Publikum kauft, und beides misst man an Fakten, nicht am Bauchgefühl vor etwas Schönem. Schönheit ist erlaubt. Sie bekommt nur nie ein Stimmrecht.