Mes idées étaient trop bonnes

Avi est quelqu'un qui a du goût. On ne peut pas le lui enlever.

Il est venu me voir au milieu d'un projet en Roumanie, non pas pour un conseil juridique, mais parce qu'il avait une dispute et voulait que quelqu'un d'extérieur lui dise qu'il avait raison. « Ilan, j'ai toute une équipe de conception qui travaille contre moi, m'a-t-il dit. J'apporte d'excellentes idées et ils les rejettent l'une après l'autre. »

Je connaissais l'histoire avant même de l'entendre.

Avi avait déjà construit en Israël. Il sait ce qu'est un projet haut de gamme, il a vu ce qui marche à Tel-Aviv, il sait à quoi ressemble un appartement qui se vend avec une prime. Et quand il s'est lancé dans un projet en Roumanie, il a apporté tout ce savoir avec lui. Robinetterie italienne. Luminaires design. Parquet en chêne européen. Cuisines en finition mate. Tout ce qui fait qu'un appartement en Israël paraît valoir plus.

L'équipe de conception locale, une architecte roumaine et une architecte d'intérieur qui travaillaient dans le secteur depuis des années, lui a dit non.

Pas à tout. Mais à beaucoup de choses. « Les gens d'ici ne paieront pas pour ça, ont-elles dit. L'acheteur local, dans ce secteur, ne cherche pas ça. Il ne verra pas la différence entre le robinet italien et le robinet standard, et il ne paiera certainement pas de prime pour ça. »

Avi ne l'a pas accepté. Et d'une certaine façon, je le comprends. Quand on sait que quelque chose est plus beau, de meilleure qualité, meilleur, c'est dur d'entendre quelqu'un vous dire que ça ne change rien.

Alors a commencé le bras de fer.

Sur certains points, l'équipe a tenu bon et Avi a cédé. Sur d'autres, Avi a tenu bon et l'équipe a cédé. Il a gagné quelques batailles : il a installé la robinetterie italienne dans une partie des appartements, il a insisté pour les luminaires design, il a imposé la finition mate dans les cuisines. Il sortait de chaque dispute satisfait. Il avait le sentiment d'apporter en Roumanie un standard qui n'existait pas avant.

Puis les ventes ont commencé.

Les acheteurs entraient dans les appartements, regardaient, étaient impressionnés, et n'étaient pas prêts à payer la prime. Ils voyaient un bel appartement, disaient « c'est joli », et proposaient le prix qu'ils auraient proposé sans toutes les améliorations. Le robinet italien ne leur faisait ni chaud ni froid. La finition mate de la cuisine ne les impressionnait pas du tout. Un acheteur a même demandé de remplacer les luminaires design : il les trouvait « trop modernes » à son goût.

Avi m'a appelé, perplexe. « Ilan, je ne comprends pas. J'ai mis du vrai argent là-dedans. Les appartements sont vraiment meilleurs. Pourquoi ça ne marche pas ? »

Je me suis assis avec lui pour en parler.

Le problème n'était pas que les améliorations étaient mauvaises. Elles étaient excellentes. Le problème, c'est qu'Avi vendait à un public un produit conçu dans la tête d'un autre public. Il avait pensé à ce qui impressionnerait un acheteur israélien, et l'avait construit pour un acheteur roumain, qui a ses propres goûts, ses propres priorités, et sa propre idée de ce qui vaut de l'argent et de ce qui n'en vaut pas.

L'équipe locale n'avait pas rejeté ses idées parce qu'elle ne comprenait rien à la beauté. Elle les avait rejetées parce qu'elle connaissait l'acheteur. Elle savait ce qu'il cherche, ce qui le fait bouger, ce pour quoi il est prêt à payer et ce pour quoi il ne l'est pas. Ce n'est pas un savoir esthétique. C'est un savoir de marché. Et c'est précisément le savoir qu'Avi, avec toute son expérience, ne pouvait pas apporter d'Israël.

J'y pense souvent, parce que je le vois chez de bons promoteurs encore et encore. Ils réussissent sur un marché, puis entrent sur un nouveau marché avec l'assurance de ceux qui ont déjà fait leurs preuves. Et cette assurance est précisément le problème. Elle leur fait croire que leur goût est une vérité universelle, et que ceux qui ne sont pas d'accord ne comprennent tout simplement pas.

Mais le goût est local. La valeur perçue est locale. Ce qui justifie une prime dans une ville ne la justifie pas forcément dans une autre, même si c'est objectivement « mieux ». Le promoteur qui fait passer sa vérité avant le savoir de l'équipe locale parie qu'il connaît l'acheteur mieux que des gens qui vivent face à lui tous les jours.

Avi a perdu ce pari sur plusieurs appartements. Pas de façon dramatique, pas de façon catastrophique, mais il a dépensé de l'argent pour des améliorations qui ne se sont pas remboursées, et il a pris du retard dans la vente de ces appartements parce qu'ils ne parlaient pas à leur public.

Il m'a dit à la fin : « Elles ont essayé de me le dire. J'étais simplement sûr de savoir mieux. »

Sur le projet suivant, il a fait autrement. Il apportait toujours des idées, Avi apportera toujours des idées. Mais quand l'équipe locale disait « l'acheteur d'ici ne paiera pas pour ça », il arrêtait de discuter et commençait à demander : « Alors pour quoi, oui ? »

C'est la différence entre un promoteur qui vend ce qu'il aime et un promoteur qui vend ce que le marché achète.

Si vous êtes promoteur et que vous entrez sur un nouveau marché à l'étranger, écoutez l'équipe locale justement dans les moments où vous êtes le plus sûr qu'elle a tort. Votre assurance s'est construite sur un autre marché. Eux vivent sur celui-ci. Et parfois, la chose la plus précieuse que vous puissiez acheter n'est pas un robinet italien, mais l'humilité de demander à ceux qui connaissent le terrain.

Yoav est tombé amoureux d'un bien. Avi est tombé amoureux d'une idée. Ce sont deux hommes intelligents, avec l'œil sûr, et tous deux sont tombés exactement dans le même piège : ils ont laissé leur goût personnel répondre à une question à laquelle il ne peut pas répondre. L'immobilier n'est pas un concours de beauté. L'investisseur doit se demander si les chiffres tiennent, le promoteur doit se demander si le public achète, et ces deux choses se mesurent en faits, pas à l'instinct devant quelque chose de beau. La beauté est permise. Simplement, elle n'a jamais le droit de vote.