Спецификация, которая не стоила того, что он думал

Рои позвонил мне после того, как его агент по продажам прислал ему письмо, на которое он не знал, как ответить.

«Илан, мне нужно, чтобы ты помог мне подумать. Не юридически. По-деловому».

Рои — девелопер, построил два проекта в Израиле, прежде чем выйти на Бухарест. Он гордится качеством. Когда он строит, он не идёт на компромиссы: настоящий паркет, а не ламинат. Немецкие смесители. Кухни, будто со страниц дизайнерского журнала. Именно это принесло ему клиентов в Израиле, и именно это он привёз с собой в Румынию.

Цену проекта он установил по той же философии. «Если это стоит больше, значит, это и стоит дороже, — сказал он мне, когда мы говорили перед запуском. — Я не строю мусор».

Проблема начала проявляться постепенно. Не сразу.

В первый месяц продаж темп был медленнее ожидаемого. Рои списал это на сезон. Во второй месяц — ещё медленнее. Он начал смотреть, что происходит в конкурирующих проектах в том же радиусе.

То, что он нашёл, его удивило. Проекты со стандартной спецификацией, ничем особо не впечатляющие, продавались значительно дешевле его цены — и были распроданы. Местные покупатели, и даже часть иностранцев, которые там покупали, искали не то, что, как думал Рои, они ищут. Они искали хорошую квартиру в хорошем месте по цене, соответствующей местному рынку. Не импортный паркет.

Его агент в Бухаресте был резок и предельно ясен: «Снижай цену. Рынок здесь не заплатит за такую отделку. Я продам тебе весь проект за месяц».

Рои не знал, куда с этим идти. Снизить цену — значит напрямую ударить по рентабельности, на каждой проданной единице. Снизить спецификацию — значит строить дешевле, но и менять на полпути то, что он обещал.

Вот тут-то и появился я.

Я попросил показать договоры купли-продажи, уже подписанные с первыми покупателями. Немного, восемь единиц из первой волны. Я прочитал их медленно.

Техническая спецификация была прописана в них явно. Тип паркета, производитель смесителей, качество кухни. Это было не размытое маркетинговое обещание, а договорное обязательство. Я сказал Рои просто: эти восемь единиц ты удешевить не можешь. Если снизишь спецификацию в том, что уже подписано, ты подставляешь себя под иск о нарушении договора, и неважно, насколько это поможет тебе с денежным потоком.

Но второй вопрос, который задал мне Рои, был труднее. «Хорошо, тогда я снижаю цену на следующие единицы. Что это сделает с восемью, которые уже купили?»

Я объяснил ему просто. Если он сейчас продаст похожую единицу дешевле, восемь первых покупателей узнают об этом — всегда узнают, соседи разговаривают. Они почувствуют, что заплатили как простаки. Часть из них проверит свой договор, и если там есть пункт о защите цены, они потребуют компенсацию или возврат. Даже без такого пункта это серьёзный удар по доверию, а он оборачивается негативными отзывами, опасениями по поводу следующих платежей по графику и репутацией, которая будет преследовать его и в следующем проекте.

Есть и более тихая, но не менее опасная проблема. Как только единица продана дешевле, эта цена становится точкой сравнения для каждой будущей сделки в районе, включая банковские оценки для следующих покупателей, которым нужно финансирование. Одна низкая цена может потянуть вниз воспринимаемую стоимость всего проекта, а не только подешевевшей единицы.

«Так что, я застрял?» — спросил он.

Не застрял. Нужно просто продавать два разных продукта, а не один и тот же продукт по разным ценам.

Я предложил ему разделить оставшиеся единицы на два чётко определённых уровня спецификации: один близкий к тому, что он построил, по цене, которую он хотел, и один попроще, по цене, привычной местному рынку. Звучит как техническая разница, но она существенна: покупатель, заплативший за премиальную спецификацию, не может заявить, что его ущемили, потому что более дешёвая единица — просто другой продукт, с другой спецификацией, прописанной в другом договоре. Это сохраняет последовательность по отношению к первым покупателям и даёт ему реальную гибкость на рынке, не задевая их.

Это сработало. Не потому, что цифры волшебным образом изменились, а потому, что он наконец продавал людям то, что они действительно хотели купить, не обидев тех, кто уже ему поверил.

Я часто думаю об этом, когда израильские девелоперы выходят за границу. Самая распространённая ошибка не в строительстве и не в ценообразовании, а в тихом допущении, что то, что сработало в Израиле, так же сработает в другом месте. Местный рынок не знает — и не обязан знать, — что сработало у вас в Петах-Тикве.

А если вы уже подписали договоры с явно прописанной спецификацией, помните: это обязательство не сдвигается от того, что рынку тяжело. И снижение цены никогда не остаётся секретом в рамках одного проекта. Поговорите с юристом до того, как меняете курс, а не после того, как первые покупатели уже всё узнали.

Я думаю об этих двух историях вместе, потому что это одна и та же ошибка в противоположном обличье. Орен поверил цифре, которую для него составил кто-то другой. Рои поверил цифре, которую составил сам, на основе опыта, доказавшего себя в другом месте. В обоих случаях цифра не была ложной — её просто не проверили на той реальности, что была перед ними. В международной недвижимости самая опасная цифра — не та, о которой вам кто-то солгал. А та, которую никто не потрудился проверить, включая вас.