Kluges Immobilienmarketing: Machen Sie Ihr Objekt zur internationalen Marke

Eine der Fragen, vor denen jeder Projektentwickler steht, ist die Vermarktung des Projekts: die Wahl der Zielgruppe und der Botschaft. Aber was tue ich, wenn ich ein Wohnhaus in Bukarest, Athen oder Porto baue und die Wohnungen einerseits an israelische Investoren und andererseits an das lokale Publikum im jeweiligen Land verkaufen will? Wie verkaufe ich dieselbe Wohnung an den israelischen Investor und an das junge portugiesische Paar?

„Immobilien sind ein lokales Geschäft“, sagte einmal Donald Trump, der designierte US-Präsident. „Man muss den lokalen Markt verstehen, die Kultur, die Bedürfnisse der Menschen.“

Trump hat recht. Internationales Immobilienmarketing verlangt ein tiefes Verständnis unterschiedlicher Zielgruppen, jede mit eigenen Bedürfnissen, Vorlieben und eigener Kultur. Um erfolgreich zu sein und das Verkaufspotenzial auszuschöpfen, müssen Projektentwickler ihre Marketingstrategie an die verschiedenen Märkte anpassen, die passenden Kanäle nutzen und wirksame Botschaften formulieren.

Viele israelische Entwickler, die ich über die Jahre getroffen habe, haben am eigenen Leib erfahren, dass Tel Aviv nicht Bukarest oder Porto ist, und das schon bevor es überhaupt ums Marketing geht. Israelis bevorzugen meist geräumige, moderne und gut ausgestattete Wohnungen mit Balkon oder Garten. Griechen und Portugiesen, vor allem in den großen Städten, bevorzugen dagegen eher Wohnungen mit lokalem Charakter, die sich in die Umgebung einfügen, und ihre Bedürfnisse und Vorlieben gehen zu kleineren Wohnungen. Wer ein Haus mit einem hohen Anteil an 5-Zimmer-Wohnungen gebaut hat, tat sich schwer, es an das lokale Publikum zu verkaufen, während Wohnungen mit einem bis 3 Zimmern schnell und leicht verkauft werden, sowohl an israelische Investoren als auch an Käufer vor Ort.

Aber auch beim Marketing ist die Sache nicht weniger kompliziert, und auch hier greifen israelische Entwickler gern zur einfachen und vertrauten Lösung, die sich nicht selten als die falsche herausstellt.

Der erste Schritt im internationalen Immobilienmarketing ist eine gründliche Analyse der Zielgruppen. Man muss die Motive für einen Immobilienkauf im Ausland verstehen, die Bedürfnisse und Vorlieben jeder Gruppe und die kulturellen Unterschiede, die den Entscheidungsprozess beeinflussen.

Eine Studie von Knight Frank ergab, dass internationale Investoren vor allem Immobilien mit hoher Rendite und Stabilität suchen (Knight Frank, 2023). Eine Studie von CBRE zeigte dagegen, dass Käufer, die sich wohnlich verbessern wollen, eine hochwertige Immobilie in einer angenehmen und sicheren Umgebung suchen, mit guter Anbindung an Verkehr, Bildung und Gemeinschaftseinrichtungen (CBRE, 2022).

„Erfolg mit Immobilien bedeutet nicht nur, Objekte zu kaufen und zu verkaufen. Es bedeutet, Menschen zu verstehen.“ Robert Kiyosaki, Autor von „Rich Dad Poor Dad“.

Häufige Motive von Israelis für einen Immobilienkauf im Ausland sind Investment, Auswanderung oder ein Ferienhaus. Wenn der Entwickler also an israelische Käufer vermarktet, liegt der Schwerpunkt auf Vorteilen wie hoher Rendite, Wertsteigerungspotenzial, persönlicher Sicherheit, der Nähe zu einer jüdischen Gemeinde oder einer guten Erreichbarkeit von Israel aus. Der Grieche, Portugiese oder Italiener dagegen möchte eine Wohnung kaufen, um sich wohnlich zu verbessern, näher an Arbeitsplatz oder Familie zu sein, nahe am öffentlichen Verkehr zu wohnen oder ein Ferienhaus zu haben. Die Botschaft ist also für jede dieser Gruppen eine andere. Für das lokale Publikum liegt der Schwerpunkt auf Lebensqualität, angenehmer Umgebung und der Nähe zu Gemeinschaftseinrichtungen, mit lokalen Begriffen und Bezügen zu kulturellen Eigenheiten und zum örtlichen Lebensstil. Die Botschaft an das israelische Publikum betont dagegen die Vorteile des Investments, die persönliche Sicherheit, die Nähe zu einer jüdischen Gemeinde und die Erreichbarkeit von Israel aus, in direkter und klarer Sprache.

Sind die Zielgruppen bestimmt, gilt es, für jeden Markt die passenden Marketingkanäle zu wählen. Digitale Kanäle wie Websites, soziale Netzwerke und bezahlte Kampagnen sind wichtige Werkzeuge, müssen aber an die Zielgruppe angepasst werden. In jedem Land (und manchmal in jedem Segment der Zielgruppe) gibt es lokale Immobilienportale wie das israelische Yad2, und daneben spezifische lokale Wege, das Publikum vor Ort zu erreichen, von Plakatwänden bis zu Verkaufsaktionen und Offline-Werbekanälen.

Eine Studie von Statista ergab, dass 93% der potenziellen Immobilienkäufer das Internet nutzen, um nach Objekten zu suchen (Statista, 2024).

Die Unterschiede zwischen Zielgruppen, Marketingkanälen und Botschaften zu verstehen, ist entscheidend für den Erfolg im internationalen Immobilienmarketing. Wer seine Marketingstrategie an die verschiedenen Märkte anpasst, kann als Entwickler das Verkaufspotenzial ausschöpfen und die relevanten Zielgruppen erreichen.