Un marketing immobilier intelligent : faire de votre bien une marque internationale

L'une des questions que se pose tout promoteur immobilier est celle de la commercialisation du projet : le choix du public cible et du message. Mais que faire quand je construis un immeuble à Bucarest, Athènes ou Porto et que je veux vendre ses appartements à la fois à des investisseurs israéliens et au public local de chacun de ces pays ? Comment vendre le même appartement à l'investisseur israélien et au jeune couple portugais ?

« L'immobilier est une affaire locale », a dit un jour Donald Trump, le président élu des États-Unis. « Il faut comprendre le marché local, la culture, les besoins des gens. »

Trump a raison. Le marketing immobilier international exige une compréhension approfondie de publics cibles variés, chacun avec ses besoins, ses préférences et sa culture propres. Pour réussir et maximiser le potentiel de ventes, les promoteurs doivent adapter leur stratégie marketing aux différents marchés, en utilisant les bons canaux et en formulant des messages efficaces.

Beaucoup de promoteurs israéliens que j'ai rencontrés au fil des ans ont appris à leurs dépens que Tel-Aviv, ce n'est pas Bucarest ni Porto, et ce avant même d'en arriver au marketing. Les Israéliens ont tendance à préférer des appartements spacieux, modernes et bien équipés, avec balcon ou jardin. Les Grecs et les Portugais, surtout dans les grandes villes, préfèrent par exemple des appartements au caractère local, qui s'intègrent à leur environnement, et leurs besoins et préférences vont vers des surfaces plus petites. Ceux qui ont construit un immeuble avec une forte proportion de 5 pièces ont eu du mal à le vendre au public local, alors que les studios jusqu'aux 3 pièces se vendront vite et facilement, aussi bien aux investisseurs israéliens qu'au public local.

Mais quand on en vient au marketing, l'histoire n'est pas moins compliquée, et là aussi, les promoteurs israéliens ont tendance à choisir la solution facile et familière, qui s'avère souvent ne pas être la bonne.

La première étape du marketing immobilier international est une analyse approfondie des publics cibles. Il est important de comprendre les motivations d'achat d'un bien à l'étranger, les besoins et les préférences de chaque public, et les différences culturelles qui influencent la prise de décision.

Une étude de Knight Frank a montré que les investisseurs internationaux recherchent surtout des biens à rendement élevé et stables (Knight Frank, 2023). À l'inverse, une étude de CBRE a montré que les acheteurs qui veulent améliorer leur logement recherchent un bien de qualité, dans un environnement agréable et sûr, avec un accès aux transports, à l'éducation et aux services de proximité (CBRE, 2022).

« Réussir dans l'immobilier, ce n'est pas seulement acheter et vendre des biens. C'est comprendre les gens. » Robert Kiyosaki, auteur du livre Père riche, père pauvre.

Chez les Israéliens, les motivations courantes pour acheter un bien à l'étranger sont l'investissement, l'émigration ou l'achat d'une résidence secondaire. Quand le promoteur s'adresse au public israélien, il mettra donc l'accent sur des atouts comme le rendement élevé, le potentiel de valorisation, la sécurité personnelle, la proximité d'une communauté juive ou la facilité d'accès depuis Israël. À l'inverse, le Grec, le Portugais ou l'Italien cherche à acheter pour améliorer son logement, se rapprocher de son travail ou de sa famille, être près des transports en commun, ou acheter une résidence secondaire. Le message est donc différent pour chacun de ces publics. Pour le public local, on mettra l'accent sur la qualité de vie, l'environnement agréable, la proximité des services, avec des termes locaux, des références aux traits culturels et au mode de vie local. Pour le public israélien, en revanche, le message portera sur les atouts de l'investissement, la sécurité personnelle, la proximité d'une communauté juive et l'accessibilité depuis Israël, dans un langage direct et clair.

Une fois les publics cibles identifiés, il est important de choisir les canaux de marketing adaptés à chaque marché. Les canaux numériques, comme les sites web, les réseaux sociaux et les campagnes sponsorisées, sont des outils importants, mais il faut les adapter au public. Chaque pays (et parfois chaque segment de public) a ses sites d'annonces locaux, l'équivalent de Yad2, et il existe en parallèle des façons spécifiquement locales de toucher le public local, des panneaux d'affichage aux opérations promotionnelles en passant par les canaux de publicité offline.

Une étude de Statista a montré que 93 % des acheteurs immobiliers potentiels utilisent Internet pour chercher des biens (Statista, 2024).

Comprendre les différences entre publics, canaux et messages est essentiel pour réussir dans le marketing immobilier international. En adaptant leur stratégie marketing aux différents marchés, les promoteurs peuvent maximiser leur potentiel de ventes et atteindre les bons publics.