تسويق عقاري ذكي: حوِّلوا عقاركم إلى علامة تجارية دولية

من الأسئلة التي يواجهها كل مطوّر عقاري سؤال تسويق المشروع واختيار الجمهور المستهدف والرسالة التسويقية. لكن ماذا أفعل حين أبني عمارة سكنية في بوخارست أو أثينا أو بورتو، وأريد أن أبيع شققها للمستثمرين الإسرائيليين من جهة، وللجمهور المحلي في كل بلد من جهة أخرى؟ كيف أبيع الشقة نفسها للمستثمر الإسرائيلي وللزوجين البرتغاليين الشابين معًا؟

«العقار عمل محلي» قال ذات مرة دونالد ترامب، الرئيس الأمريكي المقبل. «عليك أن تفهم السوق المحلية والثقافة واحتياجات الناس».

ترامب محق. فالتسويق العقاري الدولي يتطلب فهمًا عميقًا لجماهير مستهدفة متنوعة، لكل منها احتياجاتها وتفضيلاتها وثقافتها الخاصة. ولكي ينجح المطوّرون العقاريون ويستثمروا إمكانات المبيعات إلى أقصاها، عليهم أن يكيّفوا استراتيجيتهم التسويقية مع الأسواق المختلفة، مستخدمين قنوات التسويق المناسبة وصائغين رسائل تسويقية فعّالة.

كثير من المطوّرين الإسرائيليين الذين التقيتهم على مرّ السنين تعلّموا «على جلدهم» أن تل أبيب ليست بوخارست ولا بورتو، وذلك حتى قبل أن نصل إلى التسويق. يميل الإسرائيليون إلى تفضيل الشقق الواسعة والحديثة والمجهّزة، مع شرفة أو حديقة، بينما يميل اليونانيون والبرتغاليون، خاصة في المدن الكبرى، إلى تفضيل الشقق ذات الطابع المحلي التي تنسجم مع محيطها، واحتياجاتهم وتفضيلاتهم تتجه إلى الشقق الأصغر. ومن بنى عمارة بنسبة كبيرة من شقق الخمس غرف وجد صعوبة في بيعها للجمهور المحلي، في حين تُباع الشقق من غرفة واحدة إلى ثلاث غرف بسرعة وسهولة لجمهور المستثمرين الإسرائيليين وللجمهور المحلي على حد سواء.

لكن حين يتعلق الأمر بالتسويق، فالقصة ليست أقل تعقيدًا، وهنا أيضًا يميل المطوّرون الإسرائيليون إلى اختيار الحل السهل والمألوف، الذي يتضح في أحيان كثيرة أنه ليس الحل الصحيح أو المناسب.

الخطوة الأولى في التسويق العقاري الدولي هي تحليل معمّق للجماهير المستهدفة. من المهم فهم دوافع شراء العقارات خارج البلاد، واحتياجات كل جمهور وتفضيلاته، والفروق الثقافية التي تؤثر في عملية اتخاذ القرار.

وجدت دراسة لشركة Knight Frank أن المستثمرين الدوليين يبحثون أساسًا عن عقارات ذات عائد مرتفع واستقرار (Knight Frank, 2023). في المقابل، أظهرت دراسة لشركة CBRE أن من يسعون إلى تحسين سكنهم يبحثون عن عقار جيد في بيئة لطيفة وآمنة، مع سهولة الوصول إلى المواصلات والتعليم والخدمات المجتمعية (CBRE, 2022)

«النجاح في العقارات ليس مجرد شراء العقارات وبيعها. إنه مسألة فهم الناس». روبرت كيوساكي، مؤلف كتاب «الأب الغني والأب الفقير».

من الدوافع الشائعة لشراء العقارات خارج البلاد لدى الإسرائيليين: الاستثمار، أو الهجرة، أو شراء بيت لقضاء العطلات. لذلك حين يسوّق المطوّر للجمهور الإسرائيلي يكون التركيز على مزايا مثل العائد المرتفع، وإمكانات رفع القيمة، والأمان الشخصي، وسهولة الوصول إلى إسرائيل. أما اليوناني أو البرتغالي أو الإيطالي فيسعى إلى شراء شقة لتحسين سكنه، أو للقرب من مكان العمل أو العائلة، أو للقرب من المواصلات العامة، أو لشراء بيت لقضاء العطلات. وبذلك تختلف الرسالة التسويقية لكل من هذين الجمهورين: للجمهور المحلي يكون التركيز على جودة الحياة والبيئة اللطيفة والقرب من الخدمات المجتمعية، باستخدام مصطلحات محلية والإشارة إلى الخصائص الثقافية ونمط الحياة المحلي. في المقابل، تركّز الرسالة التسويقية للجمهور الإسرائيلي على مزايا الاستثمار والأمان الشخصي وسهولة الوصول إلى إسرائيل، بلغة مباشرة وواضحة.

بعد تحديد الجماهير المستهدفة، من المهم اختيار قنوات التسويق المناسبة لكل سوق. القنوات الرقمية مثل المواقع الإلكترونية وشبكات التواصل الاجتماعي والحملات الممولة أدوات مهمة، لكن يجب تكييفها مع الجمهور المستهدف. ففي كل بلد (وأحيانًا في كل شريحة من الجمهور المستهدف) هناك مواقع إعلانات محلية على غرار موقع «يد 2» الإسرائيلي، وإلى جانب ذلك هناك طرق محلية خاصة للتسويق للجمهور المحلي، بدءًا من اللوحات الإعلانية في الشوارع وانتهاءً بالحملات الترويجية وقنوات الإعلان offline.

وجدت دراسة لموقع Statista أن 93% من المشترين المحتملين للعقارات يستخدمون الإنترنت للبحث عن العقارات (Statista, 2024).

فهم الاختلاف بين الجماهير وقنوات التسويق والرسائل التسويقية أمر حاسم للنجاح في التسويق العقاري الدولي. ومن خلال تكييف الاستراتيجية التسويقية مع الأسواق المختلفة، يستطيع المطوّرون العقاريون استثمار إمكانات المبيعات إلى أقصاها والوصول إلى الجماهير المستهدفة ذات الصلة.