Умный маркетинг недвижимости: как превратить ваш объект в международный бренд

Один из вопросов, стоящих перед каждым девелопером, — маркетинг проекта, выбор целевой аудитории и маркетингового посыла. Но что делать, если я строю жилой дом в Бухаресте, Афинах или Порту и хочу продавать квартиры в нём, с одной стороны, израильским инвесторам, а с другой — местной публике в каждой из этих стран? Как продать одну и ту же квартиру и израильскому инвестору, и молодой португальской паре?

«Недвижимость — это местный бизнес, — сказал однажды Дональд Трамп, вступающий в должность президент США. — Нужно понимать местный рынок, культуру, потребности людей».

Трамп прав. Международный маркетинг недвижимости требует глубокого понимания разных целевых аудиторий, у каждой из которых свои потребности, предпочтения и культура. Чтобы добиться успеха и максимально раскрыть потенциал продаж, девелоперы должны адаптировать маркетинговую стратегию к разным рынкам, используя подходящие каналы и формулируя эффективные маркетинговые посылы.

Многие израильские девелоперы, которых я встречал за эти годы, на собственном опыте узнали, что Тель-Авив — это не Бухарест и не Порту, ещё до того, как дело дошло до маркетинга. Израильтяне обычно предпочитают просторные, современные и хорошо оборудованные квартиры с балконом или садом. Греки и португальцы, особенно в крупных городах, например, предпочитают квартиры с местным характером, которые вписываются в окружение, а их потребности и предпочтения — в пользу квартир поменьше. Тот, кто построил дом с большой долей 5-комнатных квартир, с трудом продавал его местной публике, тогда как квартиры от 1 до 3 комнат быстро и легко продаются и израильским инвесторам, и местным покупателям.

Но когда речь заходит о маркетинге, история не менее сложная, и здесь израильские девелоперы тоже склонны выбирать лёгкое и привычное решение, которое не раз оказывается неправильным или неподходящим.

Первый шаг в международном маркетинге недвижимости — глубокий анализ целевых аудиторий. Важно понимать мотивы покупки недвижимости за рубежом, потребности и предпочтения каждой аудитории и культурные различия, влияющие на процесс принятия решений.

Исследование компании Knight Frank показало, что международные инвесторы ищут прежде всего объекты с высокой доходностью и стабильностью (Knight Frank, 2023). В то же время исследование CBRE показало, что те, кто улучшает жилищные условия, ищут качественный объект в приятном и безопасном окружении, с доступом к транспорту, образованию и общественным услугам (CBRE, 2022)

«Успех в недвижимости — это не только покупка и продажа объектов. Это умение понимать людей». Роберт Кийосаки, автор книги «Богатый папа, бедный папа».

Распространённые мотивы покупки недвижимости за рубежом среди израильтян — инвестиции, эмиграция или покупка дома для отдыха. Поэтому, когда девелопер обращается к израильской аудитории, акцент будет на таких преимуществах, как высокая доходность, потенциал роста стоимости, личная безопасность, близость к еврейской общине или удобная доступность из Израиля. А грек, португалец или итальянец хотят купить квартиру, чтобы улучшить жилищные условия, жить ближе к работе или семье, к общественному транспорту, или купить дом для отдыха. Так что маркетинговый посыл для каждой из этих аудиторий разный: для местной публики акцент будет на качестве жизни, приятном окружении, близости к общественным услугам — с использованием местных понятий, с отсылками к культурным особенностям и местному образу жизни. А маркетинговый посыл для израильской аудитории будет делать акцент на преимуществах инвестиции, личной безопасности, близости к еврейской общине и доступности из Израиля — прямым и ясным языком.

Определив целевые аудитории, важно выбрать подходящие маркетинговые каналы для каждого рынка. Цифровые каналы — сайты, социальные сети и платные кампании — важные инструменты, но их нужно подстраивать под целевую аудиторию. В каждой стране (а иногда и в каждом сегменте аудитории) есть свои местные сайты объявлений, вроде израильского Yad2, а наряду с ними — специфические местные способы продвижения для местной публики: от наружной рекламы до промоакций и офлайн-каналов.

Исследование Statista показало, что 93% потенциальных покупателей недвижимости ищут объекты в интернете (Statista, 2024).

Понимание различий между аудиториями, маркетинговыми каналами и посылами критически важно для успеха в международном маркетинге недвижимости. Адаптируя маркетинговую стратегию к разным рынкам, девелоперы могут максимально раскрыть потенциал продаж и выйти на релевантные целевые аудитории.